Benadering van marketing

In de inleidende tekst verwees ik al even naar de traditionele 4 P’s die marketing kent. Echter, in de moderne benadering is marketing veel meer dan alleen het op orde hebben van deze P’s, jouw merkbekendheid of marktaandeel. Er is tegenwoordig veel meer aandacht voor specialistische onderdelen. Een greep uit deze nieuwe ontwikkelingen zijn onder anderen het benaderen van je doelgroep middels een segmentatie-, of soms zelfs personalisatiestrategie, conversieoptimalisatie, marketingattributie, en we kunnen nog meer buzzwoorden noteren. Wat deze opsomming vooral aangeeft is het inzicht in de variatie aan opties die binnen marketing voorhanden zijn. Zowel op strategisch, tactisch, als operationeel niveau.

Graag wil ik in deze blog één ander facet aan bod laten komen, namelijk het maximaliseren van je klantenbestand middels de Customer Lifetime Value (CLV) aanpak. Dit doe ik aan de hand van de marketingtheorie, maar ik maak ook de praktische vertaalslag met een dashboard in Tableau. Voordat ik de details induik beantwoord ik een belangrijke vraag; waarom vind ik dat je juist aan CLV aandacht moet besteden?

Waarom aandacht besteden aan CLV

• Ten eerste, de combinatie van data op individueel klantniveau en de marketingprogramma’s die je hierop kan afstemmen. Zie het als inzicht verkrijgen in je klantenbestand en je marketingstrategie afstemmen op specifieke kenmerken van jouw klanten (Reinartz and Kumar, 2003; Rust, Zeithaml & Lemon, 2004).
• CLV is een manier waarop je als bedrijf heel gericht winstgevendheid kan monitoren, simpelweg omdat het een berekening op individueel niveau kan bevatten. Op deze manier kan je heel goed bepalen welke individuele klanten meer of minder aandacht verdienen en zouden moeten krijgen. NB Dit kan je ook breder trekken op klantsegmentniveau als een individuele benadering nog niet aan de orde is, bijvoorbeeld als de data je niet toelaat een analyse op klantniveau te doen (Berger et al., 2006).
• Verder bepaalt je huidige en toekomstige CLV de waarde van je business, zowel nu, als in de toekomst. Met dit inzicht worden zaken als sturing geven, uitgaven begroten en omzet voorspellen niet alleen makkelijker, maar ook met data onderbouwd; en dat is exact wat wij bij zo Infotopics toejuichen (Zhang, Dixit & Friedmann, 2010).

Customer Lifetime Value in Tableau

Ik borduur deels voort op een reeds gedane analyse en ontwikkeld dashboard, waarin er een segmentatie gemaakt is op basis van de RFM-analyse. De geïdentificeerde doelgroepen worden in deze CLV-analyse opnieuw gebruikt en gemaximaliseerd. In het onderstaande Customer Lifetime Value dashboard heb ik ervoor gekozen om per klantsegment data visueel inzichtelijk te maken en vooral de focus te hebben op omzetcijfers, zowel gerealiseerd als voorspeld. Maar ook andere KPIs zijn inzichtelijk gemaakt, bekijk het dashboard om te zien welke.

Een stap verder dan CLV

Na het bekijken van het Customer Lifetime Value dashboard en de inspectie van de inzichten per segment kan je als marketeer vervolgens een uitbreidere ad-hoc analyse in Tableau gaan doen, of dit zelfs verpakken in meer gedetailleerde dashboards op verschillende niveaus. Hierin kan je in jouw data op zoek gaan naar antwoorden op vragen als:

• Doen verschillende productgroepen het beter bij bepaalde segmenten?
• Welke individuele klanten zijn meer winstgevend binnen bepaalde segmenten?
• Welke producten worden gezamenlijk afgenomen?

Verder kan je ook vervolgvragen stellen waarbij je meer aandacht gaat schenken aan het creatieve stuk van de marketing. En je dus meer gaat richten op het bereiken en benaderen van de juiste klanten met jouw marketingstrategie. Dit kunnen we doen door vragen te stellen als:

• Is er een manier waarop we onze marketing het beste kunnen inrichten voor deze drie segmenten? Of kunnen we zelfs al kiezen voor een individuele benadering?
• Zijn er naast de verschillen op basis van de KPI’s ook gedragsindicatoren waarmee we de verschillen tussen de groepen kunnen duiden? Zodat we in onze uitingen mensen op een bepaalde manier kunnen benaderen?
• Hoe kunnen we ervoor zorgen dat we meer gouden klanten krijgen?

De vragen die ik hierboven stel zijn slechts een greep uit dat wat je zoal kan doen als het aankomt op analyseren van jouw klantenbestand. Zoals altijd is het belangrijk na te denken wat je exact wil bereiken, welke vragen wil je beantwoorden met jouw dashboards en wat wil je er vervolgens uithalen.

Aan de slag

Wil je actief aan de slag gaan met CLV en onderzoeken welke mogelijkheden jouw data biedt? Of op een ander marketing gerelateerd vlak met jouw data bezig zijn, bijvoorbeeld dashboarding van marketingresultaten, uitvoeren van een segmentatie- of marketingattributie-analyse? Neem dan contact met ons op.