Process Mining biedt diepgaand inzicht in het websitegedrag van Toelevering Online
Toelevering Online, een bloeiende scale-up voor maatwerk kozijnen, is mede door het inzetten van data en analytics uitgegroeid tot marktleider in Nederland en gaat nu uitbreiden in Europa. De missie is glashelder: een eenvoudig en snel bestelproces, resulterend in de levering van een maatwerk kwaliteitskozijn binnen 24 uur. De website van Toelevering Online vormt de ruggengraat van het bedrijf, een gedegen analyse is voor deze e-commerce-organisatie essentieel.
Lees in deze case hoe Toelevering Online en Infotopics aan de hand van Process Mining diepgaande inzichten in het websitebezoek hebben gerealiseerd.
Doelstelling
Patronen ontdekken in bezoekersgedrag op de website
Aanpak
Process Mining (procesoptimalisatie) met Google Analytics 4 data
Onze inzet
Infotopics data analisten en studenten van Hogeschool Saxion
Software
Tableau, Google Analytics 4
Snelle en efficiënte website analyse met Google Analytics 4
Als e-commerce organisatie is analyse van het websitegedrag cruciaal voor Toelevering Online. Met de komst van Google Analytics 4, de nieuwste versie van Google Analytics, is het analyseren en rapporteren van websitegedrag blijvend veranderd. Een aantal metrics in Google Analytics is verdwenen en er zijn er nieuwe metrics toegevoegd. Aanleiding voor Toelevering Online om met Infotopics in gesprek te gaan over mogelijkheden om website analyse snel en makkelijk te maken.
Procesoptimalisatie door diepgaande analyse van website bezoekersgedrag
Toelevering Online heeft behoefte aan een nieuwe, eenvoudige manier om inzicht te krijgen in bezoekersgedrag op de site zodat processen geoptimaliseerd kunnen worden. Denk hierbij aan marketingstrategieën maar ook optimalisaties in websitedesign om de algehele gebruikerservaring en -tevredenheid te verbeteren en herhalingsaankopen te stimuleren.
“In de huidige e-commerce wereld is het van essentieel belang om te weten hoe gebruikers op je platform navigeren, zodat je daar lessen uit kunt trekken en jezelf als organisatie kan verbeteren.”
Yalmar Mekelenkamp, Manager Data & Analytics (Toelevering Online)
Stappenplan om complexe inzichten uit Google Analytics 4 data te halen
Samen met Toelevering Online en studenten van de Hogeschool Saxion Minor Business & Analytics zijn we in de geanonimiseerde Google Analytics 4 (GA4) data gedoken om complexe uitdagingen in website analyse en bezoekerservaringen aan te pakken. De toekomst van data ligt bij de jeugd van nu, om jong talent te stimuleren datagedreven te werken laten wij regelmatig studenten meedraaien in onze projecten.
We onderzochten de tekortkomingen van GA4, zoals het het resetten van gebruikers ID’s en de mogelijkheid om specifieke URL’s te categoriseren en te vereenvoudigen. Daarnaast is er een zekere mate van data-wrangling en interpretatie nodig om een goede vertaalslag te maken van bezoekersdata naar de bruikbare inzichten.
Wij focussen ons op een project met korte lijnen en stellen een iteratief, gefaseerd stappenplan op om snel tot resultaat te komen.
De vijf stappen in onze aanpak:
- Analyseren van de gewenste gebruikersreis
- Data Cleaning en Process Mining
- Classificatie van gebruikersgedrag
- Begrijpen van gebruikersgedrag
- Optimalisatie van bezoekersreis
Process Mining toegepast in Google Analytics 4
Process Mining verbindt de wereld van data mining, waarbij we grote datasets analyseren, en die van business process management, waarin we data modelleren en analyseren ten behoefte van bedrijfsprocessen. Process Mining biedt daarmee de mogelijkheid om inzicht te geven in workflows of bedrijfsprocessen. Dat kan ook in Google Analytics 4: we zien de website als een proces met verschillende stappen en genereren inzicht in de manier waarop bezoekers over de site navigeren. Daarmee krijgen we inzicht in knelpunten binnen de website en kansen voor verbetering.
Van GA4 data naar een Customer Path Analysis in Tableau
Om de processen inzichtelijk te maken en snel en simpel te kunnen analyseren, werken we met een datavisualisatie in Tableau genaamd ‘Customer Path Analysis’. Met de Customer Path Analysis krijg je inzichtelijk hoe verschillende bezoekers zich op een website gedragen. Dit kon gerealiseerd worden dankzij de Apps for Tableau extensie Process Mining. Deze techniek werkt aan de hand van event data en is een uitstekende keuze om processen te visualiseren, analyseren en verbeteren. Voor bedrijven die opereren in e-commerce is Process Mining een zeer geschikte techniek om processen inzichtelijk te maken aangezien data veelal online te vangen is en er geen data verloren gaat door bijv. een fysiek klantcontact. De analyses die hierop worden gemaakt missen dus geen essentiële informatie die in het proces mogelijk verloren gaat.
De kracht van Process Mining is dat je in één oogopslag kan zien hoe een complex proces is doorlopen door een groot aantal bezoekers.
De toepassing van Process Mining voor de Toelevering Online website
Gegevens verzamelen: Het verzamelen van eventlog data met informatie over alle interacties of activiteiten die plaatsvinden op de website. Noodzakelijke datavelden zijn in ieder geval de event name en een timestamp.
Gegevens opschonen: De data wordt opgeschoond en verbeterd, zo bevat de GA4 data een aantal datavelden die voor dit onderzoek niet relevant zijn en moeten bijvoorbeeld complexe URL structuren worden opgeschoond en gecategoriseerd.
Processen ontdekken: Het kernproces van Process Mining is ‘Procesontdekking’. Hier wordt de data geanalyseerd om de daadwerkelijke stroom van processen bloot te leggen. Dit resulteert in visuele modellen, zoals processtroomdiagrammen, die illustreren hoe activiteiten met elkaar verbonden zijn en welke paden gebruikers nemen.
Processen evalueren: Om te beoordelen hoe goed de werkelijke processen overeenkomen met de beoogde processen, wordt een conformiteitscontrole toegepast. Deze stap identificeert discrepanties tussen de verwachte (Happy Path) en de werkelijke uitvoering, waardoor mogelijkheden voor optimalisatie ontstaan.
Optimalisatie: Op basis van de ontdekte inzichten kan Toelevering Online gerichte verbeteringen doorvoeren. Dit kan variëren van het optimaliseren van specifieke processtappen tot het herstructureren van de gehele gebruikerservaring.
Monitoren en continu verbeteren: Process Mining is een iteratief proces. Na het doorvoeren van verbeteringen wordt de impact gemeten. Het proces wordt voortdurend aangepast en verbeterd op basis van voortschrijdend inzicht en veranderende gebruikerspatronen.
“Door de iteratieve benadering van de Customer Path Analysis in Tableau zijn wij snel in staat om verbeteringen op ons platform door te voeren voor de meest optimale gebruikerservaring.”
Yalmar Mekelenkamp, Manager Data & Analytics (Toelevering Online)
De resultaten van de Tableau Customer Path Analysis voor Toelevering Online
De Tableau Customer Path Analysis biedt Toelevering Online op eenvoudige wijze diepgaand inzicht in het website bezoekersgedrag en processen die leiden tot een (herhalings)aankoop. Bijvoorbeeld:
- Aankoopprocessen op basis van een grote hoeveelheid data zijn inzichtelijk in slechts enkele datavisualisaties
- Knelpunten in de website, die een goede gebruikerservaring belemmeren, zijn eenvoudig op te sporen
- Diepgaand inzicht in de tijd die het kost voor een klant om te converteren, waarbij er onderscheid gemaakt kan worden tussen diverse typen bezoekers (bijvoorbeeld nieuw of terugkerend) en de acquisitiekanalen die tot de aankoop hebben geleid
- Diepgaand inzicht in de stappen die leiden tot een (herhalings)aankoop
- Cross-selling mogelijkheden zijn eenvoudig te identificeren dankzij inzicht in de volgorde van aankopen
Vervolgstappen
In de toekomst kan Toelevering Online kiezen voor het combineren van GA4-data met andere bronsystemen, zoals een CRM-systeem. Hierdoor kunnen de Google Analytics 4 inzichten worden verrijkt met data over bijvoorbeeld gebruikersinformatie of aankoopdetails. Dit heeft vele voordelen want GA4 data is, ondanks krachtig, tot op zekere hoogte ook een blackbox. Door de combinatie te maken met checkout-data en bijbehorende tags van CRM-data krijg je meer grip op individuele bezoekers en kan er meer waarde worden gegenereerd.
Ook benieuwd naar de mogelijkheden van Process Mining in Google Analytics 4? Neem vrijblijvend contact met ons op.
