RFM-analyse: Welke klanten verdienen mijn aandacht?

Je wilt je bedrijf laten groeien. Dat kan door bestaande diensten of producten aan nieuwe klanten te verkopen of door meer waarde te halen uit je huidige klantenbestand.  In dit blog leggen we uit hoe je dit doet middels een RFM-analyse.

RFM-analyse

Het is bekend dat het eenvoudiger is om meer te verkopen aan een huidige klant, dan een nieuwe klant te werven. De klant is al overtuigd van de waarde van je dienst of product en heeft het hele verkoopproces al doorlopen. In je klantdata zit dus een grote waarde verborgen. Een RFM-analyse helpt je om die waarde te benutten!

Om meer uit je klantenbestand te halen kun je vragen stellen als:

  • Welke klanten verdienen meer aandacht, en welke minder?
  • Waar liggen de mogelijkheden voor cross-sell en up-sell?
  • Hoe kan ik mijn marketingactiviteiten het beste inzetten?

Segmenteren

Om antwoorden te vinden op deze vragen moet je data van je klanten onderzoeken en er orde in scheppen door je klanten in te delen, dit heet segmenteren. Segmenteren is een klassiek marketinginstrument, dat in verschillende vormen kan worden ingezet. Een van deze vormen heet RFM-analyse en is gebaseerd op klantwaarde. Het bestaat uit 3 componenten:

Recency: Hoe recent heeft een klant iets gekocht

Frequency: Hoe vaak koopt een klant

Monetary value: Wat is de waarde van de aankopen

Je ideale klant heeft recent gekocht en besteed vaak veel geld. Veel klanten zullen lager scoren op een of meer van deze componenten. Op basis van definities over deze componenten kunnen scores worden berekend, waarop klanten vervolgens gesegmenteerd kunnen worden.

Op basis van je verkoopdata kun je berekenen hoe lang het geleden is dat een klant voor het laatste heeft gekocht (recency), hoe vaak de klant heeft gekocht, bijvoorbeeld in het afgelopen jaar (frequency) en wat de totale waarde van deze aankopen zijn (monetary value). Ieder component deel je in een aantal groepen in, bijvoorbeeld ‘zeer recent’, ‘enigszins recent’, ‘niet recent’. Ook kun je een score toekennen aan de groepen, bijvoorbeeld 1 tot 3. Deze scores gebruik je om klanten in segmenten in te delen. Afhankelijk van de marketingstrategieën die je wilt hanteren bepaal je hoe en hoeveel segmenten je gebruikt. In deze analyse zijn klanten ingedeeld in de segmenten Goud, Zilver en Brons. Inactieve klanten in een apart segment geplaatst.

RFM in beeld

De genoemde segmenten helpen om klanten snel te leren kennen. Door het geheel te visualiseren komt de informatie tot leven. In onderstaand dashboard zie je de indeling van de klanten op basis van de drie componenten. Elke klant is terug te vinden als bubble, waar ook is te zien hoe de klant scoort op alle componenten.

Daarnaast helpt het om direct acties te ondernemen; analyseer bijvoorbeeld waar Gouden klanten vorig jaar toe behoorden. Of vraag direct een lijst op van klanten die vorig jaar Goud waren, maar nu Brons! Deze klanten zijn belangrijk geweest, maar laten het nu afweten. Reden voor een gerichte marketingcampagne!

Naast het in kaart brengen van je volledige klantenbestand, wil je ook andere belangrijke kenmerken van klanten gebruiken om je acties op af te stemmen. Bijvoorbeeld regionale verschillen, of een sub-analyse binnen categorieën. In onderstaand dashboard is te zien hoe de verdeling van je segmenten regionaal verschilt.

In Overijssel zijn 2x zoveel Gouden klanten dan in Noord-Holland, terwijl het totaal aantal klanten vergelijkbaar is. Daarnaast valt Gelderland op, met een opvallend hoge score voor monetary value (aankoopwaarde). Het Zilveren segment is hier met bijna 50% zeer groot. Daarentegen is met name de recentheid van aankopen hier ondermaats. Dit kan betekenen dat veel klanten zullen afzakken naar het Bronzen segment, wat een slecht perspectief is! Met een druk op knop krijg je de lijst met klanten uit deze provincie en kunnen verdere acties worden genomen.

Waarde uit je data: vervolgstappen

Nu de klanten zijn ingedeeld in segmenten kan voor ieder segment een strategie worden geformuleerd. Bijvoorbeeld:

A: Zilveren klanten laten doorstromen naar het Gouden segment

B: Bronzen klanten onderzoeken naar potentie

C: Inactieve klanten een goedkope reactivatie actie ondernemen.

Profileren en voorspellen

Nu je marketingcampagnes duidelijk richting hebben gekregen is het tijd voor de volgende stappen: Profileren en Voorspellen.

Profileren houdt in dat je je klanten wilt leren kennen, en wilt verklaren waarom iemand tot een bepaald segment behoort. Door te begrijpen waarom een klant weinig of veel waarde oplevert krijg je ook beter inzicht waar potentie zit.

Het begrijpen (profileren) van klanten is vervolgens de basis voor voorspellen: van te voren inzicht hebben in welke klanten veel potentie hebben en welke weinig. Het voorspellen gebeurt op basis van de eigenschappen van klanten met een hoge klantwaarde, die een grote invloed hebben in de totstandkoming van de klantwaarde. Dit kunnen socio-demografische kenmerken zijn, maar ook andere afhankelijk van welke informatie beschikbaar is.

Actie ondernemen

Vervolgens kan je nog een stap verder gaan, door de klantwaarde te voorspellen van potentiële klanten. Hiermee bepaal je vooraf welke marketinginspanningen je verricht en heb je een duidelijk beeld bij wat het kan opleveren. Hierna hoef je het resultaat alleen maar te meten en vergelijken; eenvoudig toch?

Wil jij weten hoe jij inzicht kan krijgen in jouw eigen klantenbestand en hier de juiste acties op kunt ondernemen? Neem contact met ons op via 088-8225328 of info@infotopics.nl.